22.03.2018

Die Werbung der Zukunft ist individualisiert

Künstliche Intelligenzen dürften schon bald entscheiden, welche Bedürfnisse wir haben. In den kommenden fünf Jahren dürften intelligente Algorithmen Werbung und Marketing im öffentlichen Raum und im Internet radikal verändern. Pluralisierte Werbung für Viele wird ersetzt durch individualisierte Werbung für den Einzelnen.

Seit der Erfindung von Werbung und Marketing gegen Ende des 19. Jahrhunderts wurde immer eine undefinierbare Masse von Menschen mit Werbetexten und Bildern angesprochen. Werber hofften, mit ihren Botschaften potentielle Käufer auf ihre Produkte aufmerksam zu machen. Im 21. Jahrhundert soll nicht mehr eine undefinierbare Masse, sondern jeder einzelne Mensch mit auf ihn zugeschnittenen Werbebotschaften angesprochen werden. Dies soll mit künstlicher Intelligenz und entsprechenden Algorithmen geschehen.

Konkret sieht das so aus: Im öffentlichen Raum oder einem Shoppingcenter steht ein Bildschirm, der mit einer Kamera verknüpft ist. Die Kamera filmt die Passanten und der dahinterliegende Algorithmus, die künstliche Intelligenz, erkennt, ob es sich um eine Frau oder einen Mann handelt. Solche Software, wie sie die St. Galler Firma Advertima herstellt, ist auch in der Lage, das Alter oder den Gemütszustand einer Person abzuschätzen und kann so dementsprechend individualisierte Werbung oder Botschaften gezielt auf eine Person zuschneiden. Künstliche Intelligenz heisst, die Software lernt aus früheren Erfahrungen dazu und wird immer besser.

«Plakatwerbung ist heute schon nur noch eine Kunstform.» Iman Nahvi, CEO bei Advertima (Bilder phb)

Bereits heute ist der öffentliche Raum, das Fernsehen und das Internet voll mit Werbung, die wir wegklicken, überspringen oder schlicht nicht beachten. Werbung gilt als störend und aufdringlich. Iman Nahvi, CEO von Advertima, arbeitet an der Zukunft solcher intelligenter Marketing-Instrumente. Sogar er gibt zu, Werbung nerve, jedooch nicht, weil wir sie nicht wollen, sondern weil sie nicht zu uns passe, so seine Argumentation.  Der Jungunternehmer hat die Lösung: «Je mehr wir individualisieren können, je mehr wir die Customer Journey, also die gesamte Reise des Kunden vom Bedürfnis auf ein Produkt bis zum Kauf besser abdecken können, desto weniger Werbung braucht es, weil der Kunde genau das bekommt, was er will.» Da im 21. Jahrhundert Werbung individuell auf einen Menschen zugeschnitten sei, würden die Menschen sie nicht mehr als störend empfinden.

Schon heute gibt es unzählige Überwachungskameras im öffentlichen Raum, nun sollen also auch noch Werbetafeln mit Kameras bestückt werden. Und was ist mit den Daten, die von der Kamera aufgenommen werden? Nahvi betont, seine Firma speichere keine heiklen personalisierten Daten oder Fotos der Menschen und dass es sich bei der von ihm entwickelten Software nicht um «Gesichtserkennung» handle. Das einzige was seine Software in der Cloud speichere, sei das «Learning», also beispielsweise, dass es sich um einen 25-jährigen Mann mit Brille handelt und dieser positiv auf das Produkt xy reagiert habe.

Eine Herausforderung für die Software sei es, wenn mehrere Personen, Frauen und Männer, vor der Kamera stünden. Eine Wahrscheinlichkeitsrechnung entscheide dann, welche Personen in den Fokus genommen würden. Mit anderen Worten, die künstliche Intelligenz entscheidet, welches Geschlecht am ehesten für ein Produkt zu begeistern ist. Da stellt sich sofort die Frage, ob mit dieser Software nicht die Geschlechterklischees und Stereotypen noch unnötig verstärkt werden, dass also bei Frauen beispielsweise Schmuck und Blumen, bei Männern Autos und Fussball angezeigt werden. Nicht zwingend, glaubt Nahvi. Das System lerne ständig dazu und könne anhand der Reaktionen oder des Gesichtsausdrucks der Personen erfahren, welche Produkte bei welchem Geschlecht besser ankommen. «Wenn wir heute dem System sagen, zeig den Männern Fussball, dann kann es sein, dass die Software nach zwei Monaten sagt, Fussball ist nun doch bei den Frauen besser angekommen», so Nahvi.

Nahvi glaubt, individualisierte Werbung im öffentlichen Raum werde sich in den kommenden fünf Jahren stark verbreiten. «Konventionelle Plakatwerbung ist bereits heute nur noch eine Kunstform», so der Unternehmer. Das Ziel der Marketing- und Werbeleute ist das Selbe wie im 19. Jahrhundert. Sie wollen Bedürfnisse wecken und Produkte verkaufen. Neu ist, dass sie jeden einzelnen von uns nun individuell ansprechen können und der Algorithmus noch besser weiss als wir selber, welches morgen unsere Bedürfnisse sind.



Publiziert von Philipp Bürkler am 22.03.2018 10:51 in Nachdenken




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